Наталья Ракоч: «Молодое поколение относится к косметике как к полю экспериментирования»

Эксперт косметического рынка с 20-летним стажем, основатель брендингового агентства BRAND GURU BUREAU, создатель локальных косметических брендов Наталья Ракоч в интервью TV BRICS рассказала о трендах в косметической отрасли России и всего мира.

За последние тридцать лет коренным образом изменилась жизнь в нашей стране, и отношение женщин к себе, к своей внешности, к красоте. Как менялся косметический рынок за последние три десятка лет?

Из рынка, на который привозилось «все-все-все», в зависимости от стоимости, он превратился во вполне себе структурированный, очень специфически устроенный рынок. Он является такой хорошей платформой для того, чтобы сделать бизнес в России, в косметике, и не только мультинациональным производителям, но и большому количеству, уже сейчас, локальных марок.

В одном из Ваших интервью, я прочитала, что проблема в том – нет достойной сырьевой базы для производства отечественной косметики. А почему у нас импортные ингредиенты, чего нам не хватает? Нам не хватает знаний, или нам не хватает природных ресурсов, чего не хватает России, чтобы производить свою косметику?

Такой же современной сырьевой базы, которая существует во всем мире, нам уже не надо стараться выстраивать. Я имею в виду базовых ингредиентов. Их действительно проще покупать, это и дешевле и более правильно с точки зрения качества. Но, например, вот я недавно была в Сколково, в технопарке, и обратила внимание на то, что есть некоторое количество российских компаний, которые занимаются разработкой ингредиентов и производством, и косметических средств и прямо таких, очень-очень инновационных, продуктов. Именно в России, да, заводы в Перми, на Урале, в Подмосковье, которые делают эти новые ингредиенты для косметической отрасли.

То есть, осталось буквально несколько лет, и мы будем чувствовать такой ощутимый бум российской косметики?

Вы знаете, есть, конечно, одна проблема. Люди не очень верят в то, что в России возможно произвести качественную, классную косметику. Это связано не столько с ингредиентной базой, сколько с культурой производства. Когда начинаем «за здравие», потом как-то портится качество, или еще что-то происходит.

Это, как раз, вопрос поправимый. А вот это вот недоверие: ну не может наша косметика стоить дорого, а все-таки хорошие продукты должны стоить дороже, чем сто рублей, как мы привыкли.

В общем, вот эта проблема существует, и здесь, конечно, у нас, у маркетологов масса всяких разных возможностей, и мы их обязательно в ближайшее время используем.

Я просто, чтобы уточнить: не верят за рубежом в Россию, или мы сами не верим?

Внутри, в России, на российском рынке. Мы, в связи с одним новым проектом проводили исследование, делали фокус-группы, и ответ на первый вопрос: «Как вы относитесь к косметике, сделанной в России?» - «Ну, это должно быть недорого и очень натурально».

Натурально, да. Это первое слово, которое ассоциируется с российской косметикой.

Да. А дальше, когда мы показываем какие-то наши идеи и какие-то предложения по ингредиентам, люди говорят: «О, неужели, надо же, оказывается, и в России могут быть классные продукты».

Вот такое немного недоверие есть, его надо преодолеть. Но у нас много примеров, когда мы преодолевали это недоверие и, в конце концов, достигали сердец нашей целевой аудитории.

У меня у самой несколько кейсов таких в жизни было, поэтому справимся. И, я думаю, что очень скоро локальные бренды займут достойное место и на полках, и в косметичках, и в головах, самое главное, наших потребителей.

А есть ли сегодня в России бренды, которые уже успешно выходят или только готовы выходить на международные рынки?

«Natura Siberica» года три-четыре, уже даже больше, очень успешно продается за рубежом. Очень хороший кейс — это зубная паста SPLAT, которая успешно вышла на европейский и на китайский рынок. До сих пор очень хорошо «перфомит» там, на этих рынках. Ну, например, бренд, который я создала, «Vivienne Sabo». Мы стартанули четыре года назад с американским проектом и в этом году пришло признание, о нас написал американский Glamour, что это, вообще, бестселлер Amazon и лучшая тушь из всего, что только можно себе представить.

С этим Вас можно только поздравить.

Спасибо, я очень рада этому признанию, действительно, классно, что и в Америке этот продукт пришелся.

Еще немного про иностранную косметику, не только про декоративную, про уходовую, в том числе. Последние несколько лет в тренде «Азия», а с чем это связано? Ведь, азиатки, они выбирают и другие цвета, и у них другая текстура, у них все другое, почему же так популярна азиатская косметика у нас?

Состав косметических средств корейских — это круто. Потом, они придумали вот этот, такой ритуал. Все-таки косметика, это ритуал: четыре слоя для умывания, а потом еще шесть – для ухода. Это, с одной стороны, прикольный ритуал, с другой стороны, если мы раньше умывались из одной банки, то сейчас – из четырех! И второй был крем, а сейчас вместо него шесть еще банок, да это хорошие продажи, на самом деле. Прекрасный ритуал!

Но большая заслуга именно в экспансии корейской косметики у правительства, это правильная политика по защите внутреннего рынка по всем условиям для развития предпринимательства и продаж, и популяризации K-beauty во всем мире.

А кто сегодня может вытеснить «Корею», например, на российском рынке? Ну, если не вытеснить, то просто хотя бы, потеснить?

Косметическая отрасль, она обожает новинки, мы их все время очень активно ротируем. С лояльностью в косметической отрасли плоховато, мы все время ищем что-то новенькое, поэтому, конечно, корейцам удалось захватить большое количество лояльных потребителей.

Но многие очень скоро захотят чего-то новенького - и тут, конечно, на арену выходит С-beauty - китайская косметика. Это новый феномен, который как ключ к замку по своему концепту подходит к системе интернет-продаж. Потому что в Китае очень-очень сильно развиты продажи через интернет именно косметики, и эти продукты С-beauty, которые эффективные и недорогие. Они, как раз, имеют такую особенность: развивать интернет-канал.

И из популярных каких-то тенденций сейчас очень интересная история с A-beauty — это австралийская косметика. Я была на Бали зимой, и поняла, что там просто бум всего австралийского. Одежда, купальники, обувь и косметика: много-много разных интересных брендов. Она такая расслабленная, натуральная такая, веселая, несложная, в отличие от корейской. Я думаю, что у нее хорошее будущее.

Конечно, локальным брендам сейчас должно повезти, потому что целевая аудитория, потребители реально ищут, ждут, хотят и понимают, что если наши научились делать вкусный сыр, то сделать вкусный крем, наверное, тоже могут. Не наверное, а точно могут.

Если еще немного поговорить о китайской косметике. Что может предложить Поднебесная интересного? Есть у нее какие-то фишки, или главная фишка Поднебесной — это сам факт продаж в интернете?

Что касается производства, то китайские производители очень сильно «рванули». Если там, лет десять назад, когда мы приходили на фабрики, они были, прямо скажем, не очень хорошо экипированы. А за это время качество оборудования и ингредиентов и люди, которые работают, стали как небо и земля. Китайское производство косметики — это реально очень хорошее, качественное, недорогое производство.

И очень важно, что китайцы прибегают вот к этой особенности продаж через интернет, когда свойство продуктов анонсируют блогеры. Они показывают, рассказывают, применяют на себе - люди понимают, как это работает, и, уже понимают как устроен продукт, его легче купить. А, поскольку, купить в Китае через интернет легко, продажи очень большие.

Мы вот сейчас занимаемся выводом на русский рынок одного китайского бренда. И, они показывают такие цифры статистики, что у меня, честно говоря, прямо голова кругом идет от этих цифр. Там, например, помады продаются в одном, это не Alibaba, это просто один интернет-магазин, но он какой-то очень хороший. Помады продаются по сто тысяч штук месяц. Это какие-то невероятные цифры.

Такой, очень красивый китайский дизайн, с фрагментами оформления летнего императорского дворца в Пекине, очень красивый бренд, от хорошей очень фабрики, поэтому скоро появится у нас на рынке.

Буду ждать обязательно, потому что видела у одного, как раз китайского блогера, и очень хотела себе купить. Еще немного про Китай. Я слышала, что маркетологи, которые работают с выводом брендов на китайский рынок, косметических, они мужскую косметику продают через женщин. Потому, что в Китае так заведено, что именно женщины покупают своему мужчине уходовую косметику. А как у нас обстоят дела с мужчинами? Пользуются ли они уходовой косметикой по статистике?

Я, вообще, считаю азиатских мужчин такими первооткрывателями косметики. Потому что у них такие специфические плотные волосы, и вот эта вот красивая укладка со специальными средствами для укладки, которые справляются с жесткими волосами — это продукт номер один уже много лет, больше десяти, на азиатском рынке.

Корейцы и китайцы — это первооткрыватели «залезания» во все эти женские отделы и покупки всей косметики. И декоративная косметика, в том числе, в Китае и Корее, продается очень хорошо для мужчин.

У нас такая, old school аудитория, то ли, наверное, на самом деле покупают при помощи своих подруг и жен. Но молодые парни, мне кажется, прекрасно справляются уже без нас в выборе косметике и ухода, а в выборе средств для волос, бритья, тем более, мне кажется, мы ничего не понимаем.

Видела Вашу фразу: «Через пять лет все наши мужчины будут носить в кармане не пачку сигарет, а бальзам для губ». Насколько это реалистичный прогноз для столицы, а на сколько – для регионов?

Мне кажется, реалистичный. Мне кажется, уже в столице это вообще сбылось. Покупают косметику, пользуются и нормально относятся к тому, что если ты всю ночь, там, не знаю, монтировал видео…

С утра ты выглядишь «не очень»!

Или что-то там еще делал или искал, research делал в интернете… Мне кажется, что общий подход к personal care в наше время он не про то, чтобы надеть какую-то маску и спрятаться за нее, косметика уже эту функцию в себе не несет.

А молодое поколение относится к косметике как к такому полю экспериментирования. И в трендах будущей осени розовые тени, голубые стрелки, яркая алая помада, то есть какие-то такие, очень яркие детали, которые подчеркнут индивидуальность и сделают твой образ необычным.

Вы рассказали про основные тренды макияжа на осень. И чуть-чуть напоследок: что нужно обязательно купить из уходовых средств на осенний сезон?